Paiement mobile en Chine

Avant d’entrer dans le vif du sujet, un petit rappel sur quelques chiffres[1]

  • Il y a 751 millions d’internautes chinois (équivalant à la totalité de ceux des USA et de l’Inde), 92,5%[2] utilisent l’internet mobile ;
  • Plus d’1 milliard de comptes du paiement mobile cumulés ont été enregistrés ;
  • En 2016, le montant total de la transaction m-paiement a dépassé 5,5 trillions UD$, 50 fois de plus par rapport au marché américain ;
  • Le marché paiement mobile chinois est déjà le n°1 mondial et 84% des Chinois préfèrent le paiement mobile contre 20% pour les américains[3]


Les acteurs principaux

 

On peut citer quelques acteurs les plus connus sur le marché chinois :

  • AliPay : une marque du Groupe Alibaba, le plus grand e-commerçant chinois, comptant 450 millions d’utilisateurs ;
  • TenPay (WeChat Pay) : une marque du Groupe Tencent qui est le plus grand réseau social chinois. TenPay compte 600 millions d’utilisateurs et est une offre de l’application WeChat, chiffrant, quant à elle, déjà 968 millions d’utilisateurs ;
  • AliPay et TenPay totalisent 93% CA du marché chinois : 53,7% pour AliPay et 39,3% pour TenPay ;
  • Quelques autres acteurs chinois importants apparaissent également sur ce marché, notamment :

– UnionPay avec son application MobilQuickPass (云闪付), supportée par toutes les banques commerciales chinoises et les grands fabricants de smartphone : Huawei, ZTE, Lenovo, MI et Appel ;

JD Pay, une marque du Groupe Jing Dong, un autre géant e-commerce en Chine, concurrent d’Alibaba ;

Baidu Wallet, la solution du paiement mobile de Baidu, qui est le plus grand moteur de recherche chinois.


Marché d’utilisation

Quelle est la situation d’utilisation du paiement mobile en Chine ?

En un mot, le paiement mobile a été déjà complètement intégré dans la vie quotidienne d’un chinois, son utilisation est partout et extrêmement simple.

On peut très bien imaginer une journée typique d’un employé du bureau chinois sans son portefeuille physique: le matin, sortant de chez lui, il utilise son smartphone pour emprunter un Mobike (Vélib chinois) et puis payer le trajet ; arrivant au métro, il resort son téléphone pour passer les portiques ; en route vers son bureau, il s’arrête dans une échoppe de rue pour acheter son petit-déjeuner : même si le matériel de cuisine utilisé est précaire, il peut tout de même payer avec son smartphone ; en arrivant au bureau, il surfe sur Taobao pendant sa pause pour acheter sur son téléphone un nouveau gadget ; en rentrant le soir, il invite un ami au restaurant. Ils commandent avec leur mobile sans même télécharger d’application (grâce aux mini-programmes WeChat), paient avec leur QR code mobile, sortent pour fumer une cigarette, et reçoivent une notification sur WeChat dès que leur 1er plat est prêt.

 

L’utilisation est en effet dans tous les domaines, comme illustré par ces quelques images ci-dessus : boutique, centre commercial, location de vélo, marché, vendeur de rue, supermarché sans cassier, péage, hôtel (booking.com, Airbnb), taxi (réservation DIDI ou paiement direct), restaurant, métro, bus, cinéma, réservation de billets d’avion, dons au temple, coiffeur, paiement des factures d’eau, d’électricité et des contraventions, remboursement de la TVA en temps réel à l’aéroport, jeux….


Analyse du phénomène

On pose alors cette question : pourquoi ce phénomène ?

L’analyse est faite essentiellement autour des deux axes principaux, d’abord l’environnement, et puis le business lui-même.

Environnement

Dividende démographie

  • Forte montée en puissance de la classe moyenne (fin 2015 : 110 millions, 2022 : 220 millions) ;
  • Qui a peu de culture et pratique de produits financiers classiques ;
  • Et est fascinée par la technologie digitale et entrée quasi directement dans l’ère de la FinTech, aucun attachement pour le passé ni appréhension pour des risques à venir (par example, les chinois sont encore très peu sensibles à la protection de données privées…).

Comblement du manque

  • Par rapport à la France, la Chine a peu d’infrastructure et d’organisation de services financiers classiques par tête d’habitant. La solution finance en ligne n’est pas en effet une proposition de choix supplémentaire, mais comble un vide réel du marché :

-Pour la moitié des chinois, ces offres représentent leur seule possibilité d’accès aux services financiers comme paiement, prêt, épargne, investissement et crédit de consommation ;

-Quant à la carte débit attachée à l’utilisation du paiement mobile, elle est beaucoup plus facile à procurer par rapport à l’ouverture d’un vrai compte bancaire.

Fort soutien du pouvoir central

  • Pour diminuer la tension sociale, le gouvernement promeut une politique de l’inclusion financière à la population jusqu‘à ici délaissée par des services financiers classiques. De ce point de vue, les solutions FinTech représentent un outil d’intégration utile, peu couteux et opportun.
  • La transformation digitale est aussi considérée comme un des axes stratégiques majeurs pour permettre au pays de devenir au plus vite le leader mondial. Plusieurs projets au niveau de l’infrastructure sont lancés par les pouvoirs publics :

-Un référentiel unique des données d’utilisateurs de services financiers,

-Le stockage généralisé des donnés internet bancaires sur le cloud…

-Le pays a aussi mis en place des programmes ambitieux (type du plan de milles talents) et des moyens financiers conséquents pour attirer méthodiquement les meilleurs projets et ressources humaines du monde entier sans compter certains millions d’ingénieurs et de spécialistes de technologie diplômés des universités chinoises par an (40 000 aux USA) [4] et ces étudiants chinois suivant leur étude supérieure à l’étranger ;

  • La société « sans liquide » est devenue aussi un moyen technique utile pour renforcer la politique de la lutte contre corruption.

Abondance de capitaux

  • La convergence des volontés privées-publiques souffle un vent favorable sur le marché chinois et cela draine un volume très important de fonds d’investissement dans ce secteur ;
  • En 2015, le financement pour les start-ups innovantes représente une levée de fonds agrégée de 231 milliards de US$ dans le pays ; En 2016, 10 milliards US$ est investi dans le secteur FinTech dont 3 méga-deals de plus d’un milliard US$ de levée de fonds ont été enregistrés, comprenant 4,5 milliards de levée de fonds, à elle seule, pour Ant Financial ; en même période, les chiffres pour les Etats-Unis et l’Europe sont respectivement 9,2 milliards US$ et 2,4 milliards US$.

Réglementation est en cours de construction

  • La règlementation est le maillon faible même manquant dans certains champs d’application ;
  • Cette situation est typique pour un pays où le développement économique est très vite qui devance significativement le système de régulation ;
  • Cela a baissé, en réalité, les barrières d’entrée et incité involontairement une ruée massive des acteurs parfois peu qualifiés vers ce secteur considéré prometteur, provoquant une certaine volatilité du marché au niveau des offres et des acteurs[5]. Cette situation est surtout criante pour le segment P2P Lending. 


Business lui-même
 

Les raisons les plus profondes à propos du développement rapide du paiement mobile en Chine résident dans les caractéristiques typiques du marché au niveau du business model.

Marché piloté par les e-commerçants/marketing

  • La demande de ce marché est motivée avant tout par les manques, les besoins enfouis et la puissance marketing des géants nationaux de l’e-commerce ;
  • Avant AliPay, le système du paiement garanti par un tiers de confiance n’existait pas.

Business model innovant

Prenons l’exemple d’Alibaba :

  • D’abord au niveau du positionnement : en tant qu’outsider, ALI a inventé la notion de finance inclusive -la démocratisation de services financiers- pour des petits et des modestes (particulier ou entreprise) ;
  • Au niveau de l’organisation des ressources : ALI a construit une 1ère plateforme « agrégat » ouverte en Chine, c’est-à-dire la possibilité d’intégrer des solutions des autres (partenaires) et la possibilité d’être interconnecté entre les acteurs de la plateforme (acheteur, vendeur, client, fournisseur, partenaire…). Cette organisation est extrêmement souple pour s’adapter au changement ;
  • Au niveau de produits et de services : ALI pratique peut-être sans savoir le Design Thinking en mettant la qualité de l’expérience client au centre de leur réflexion. Cette démarche est traduite concrètement par la mise en place d’une série des scénarios d’utilisation très bien conçus autour des 4 grands thèmes de la vie quotidienne d’un client : 衣食住行 habillement (shopping, crédit conso…), nourriture (course au supermarché…), habitat (paiement de l’électricité, assurance…) et transport (réservation du billet de train, de l’hôtel…).

Expérience client exceptionnelle+marketing efficace

  • Un utilisateur chinois du paiement en ligne est presque entièrement pris en main par son fournisseur de solution car les services offerts sont de bout en bout, online/offline confondus sans aucune couture, donc très simples et confortables à utiliser ;
  • Au niveau du Marketing, Alibaba a inventé la fête de shopping lors de la journée des Célibataires (11.11) et TenPay est le 1er distributeur la fameuse enveloppe rouge (don d’argent) virtuelle, une fonction extrêmement sollicitée surtout pendant la fête du nouvel an chinois. En 2017, les ventes réalisées lors du 11.11 par Alibaba ont atteint la somme de 23,5 milliards US$ (39% de plus par rapport à l’année dernière) et AliPay a réalisé 1,48 milliards US$ de transactions en 24 heures. Son principal concurrent JD.com se réjouit d’un chiffre d’affaires de 19,1 milliards US$.

Approche de l’écosystème 

  • Pour soutenir une expérience client compète traversant les différents secteurs et en même temps tailler au plus vite sa part du marché, un acteur chinois choisit souvent une approche de construction de son propre écosystème, par création, acquisition, alliance, etc. afin de maitriser sa compétitivité. En effet, un écosystème permet de capter au maximum les trafics sur le marché, lesquels contiennent énormément de données commerciales, un avantage concurrentiel crucial pour le détenteur afin de s’assurer de sa domination dans le secteur ;
  • Sur le réseau social WeChat, on a déjà totalisé presque 1 milliard de comptes actifs, à part les services déjà disponibles (paiement, taxi, vélo, services publiques, charité, gestion du patrimoine, cinéma…), la marque vient d’ouvrir la possibilité de la souscription en ligne des contrats d’assurance… ;
  • Quant à Alibaba, d’abord connu par sa boutique virtuelle Tmall, a su rapidement agréger et proposer à ses clients, une plateforme de services financiers sous la marque Ant Financial : paiement, assurance, épargne, petit emprunt, placement…
  • A travers la proposition d’une grande palette des services de chacun, les 2 acteurs chinois les plus influents ont réussi à collecter une qualité colossale d’informations du marché grâce aux « capteurs » situés à chaque point d’entrée de leur écosystème : ces données sont en effet le nerf de la guerre pour leur R&D, prospection ciblée, nouvelle vente, argument au moment d’une levée de fonds… On peut même les monnayer très cher.

Compétition extrêmement forte

  • Les avantages concurrentiels dans le secteur de l’e-business sont essentiellement le volume, la facilité d’utilisation, la vitesse pour sortir de nouveautés, la sécurité d’utilisation pour un client et la conformité avec la législation ;
  • Tous ces caractéristiques, difficilement atteignables par les petits acteurs, induisent à une compétition féroce plutôt entre les géants. Sur le marché chinois, les yeux rivés sur l’efficace du marché, ces champions du secteur et leurs partenaires de taille comme BAT, Huawei, MI, etc., se battent ou s’allient pour occuper et consolider leur place dominante en créant une pression extrêmement forte, à titre d’exemple, Alibaba et ses concurrents Tencent/Jing Dong, chacun multiplie des initiatives et met en marché sans cesse de nouveaux produits/services avec un parcours client toujours plus exceptionnel afin de fidéliser ses clients et d’attirer ainsi les nouveaux.
  • Cette agilité et profusion d’offres sont évidement profitables pour les consommateurs.   


Tendance des acteurs chinois

Stabilisation interne

  • Sur le marché chinois, il y a encore beaucoup d’espace à développer : les investisseurs vont continuer à viser le secteur mais surtout pour entamer sa restructuration et la partie du paiement à l’étranger ;
  • La Chine a l’ambition de bâtir une société sans argent liquide : d’ici 2020[6], l’argent physique ne représenterait plus que 30% des transactions ;
  • Les entreprises publiques comme UnionPay vont jouer un rôle plus important entant que stabilisateur du marché ;
  • Les nouveaux règlements de contrôle vont aussi sortir au fur et à mesure : au plus tard mi-2018, toute transaction du paiement mobile devrait être remontée et centralisée (tracée) auprès de la banque centrale chinoise ;
  • AliPay et TenPay commencent à rendre leurs services payants et à instaurer une limite aux montants de transferts d’argent[7]
  • Plus généralement, le 19ème congrès du Parti communiste chinois confirme que sur le marché intérieur, on visera désormais un développement plus contrôlé, respectant le concept de la « Nouvelle Normale » dont l’objectif final est de consolider, transformer et réussir finalement la montée en puissance du modèle économique chinois (de « Made in China » à « Designed by China ») ;

Technology driven, réorientation vers un modèle plus qualitatif

  • Contrairement à la décennie précédente, les efforts seront davantage focalisés sur l’utilisation concrète de résultats de recherche sur les technologies avancées (Big Data, AI, Blockchain, Réalité Augmentée…) afin de construire des outils plus avancés, intelligents et prédictifs comme analyse fine d’un profil prospect dans le but du marketing ciblé, évaluation des risques de solvabilité/fraude d’un potentiel emprunteur/assuré, etc.
  • Ant Financial a annoncé que son système de notation va lui permettre de proposer de services avantageux à ses clients dotant d’un bonus, par exemple, un prix d’achat plus bas ou un paiement postérieur : cet outil peut être en effet son avantage concurrentiel pour séduire les clients des institutions financières classiques ;
  • Les segments B2B et des applications très spécialisées auront également des espaces intéressants pour les nouveaux rentrants.

Internationalisation

  • Les grands acteurs chinois ont aussi leur ambition globale à l’instar d’Ant Financial qui a mis en œuvre un plan d’internationalisation en 3 étapes :

-Accompagner ses clients touristes chinois lors de leur séjour à l’étranger (shopping, billet d’avion, hôtel, assurance…) ;

-Acquérir, en parallèle, les marques étrangères établies et reconnues dans l’objectif de renforcer ou sa plateforme de technologies ou ses canaux de distribution dans les pays qui cible ;

-Et finalement exporter son model[8] (offrir des services financiers inclusifs) dans le monde entier;

  • AliPay est déjà présent en Asie (Inde, Japon, Indonésie, Thaïlande, Singapour, Corée du Sud, Philippines…), Amérique du nord (USA, Canada), Europe, Australie, Afrique du Sud. On peut aussi utiliser AliPay pour le paiement d’Uber dans 70 pays ;
  • Quant à TenPay, l’application est déjà déployée en France en partenariat avec BNP. On peut dorénavant payer son achat dans Les Galeries Lafayette, BHV Marais…
  • Depuis déjà quelques années, Alibaba et Tencent préparent activement leur expansion internationale en investissant méthodiquement à l’étranger, et la liste des acquisitions et des partenaires est longue : V-Key, One97, EyeVerity, Mynt, Ascend Money, Kakao Pay, HelloPay Group, First Data Corp, MoneyGram (finalement cette acquisition est refusée par l’administration américaine), etc. pour Alibaba ; Ookbee, Stripe, Kingpower, Appel, Practo, Flipkart, portail WeChat aux aéroports en Europe, Citcon, etc. pour Tencent ;
  • Sur la scène internationale, le gouvernement chinois met tout en œuvre pour continuer à concrétiser l’initiative de la nouvelle route de la soie dont l’une des finalités est d’affirmer son leadership global. Le secteur du paiement mobile n’échappe pas à cette ambition chinoise et entame progressivement une ré-modélisation pour se mettre en phase avec la volonté gouvernementale.


Quid la Marché français ??

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[1] Source : les Echos juillet 2017 et Group BostonConsulting
[2] CNNIC : ChinaInternet Network Information Center
[3] KPMG 2017
[4] Klas Eklund (économiste suède, membre de l’Académie royale suédoise des sciences de l’ingénieur IVA) : Quand la Chine gouvernera le monde, 2015 (traduction de la version chinoise)
[5] En avril 2016, suite à un scandale de la pratiquede la pyramide de Ponzi par une plateforme P2P très connue, 1600 plateformes deprêt, soit 40% de la totalité du marché chinois ont arrêt leur activité soit dufait de leur difficulté de développement, soit en raison de pratiquesfrauduleuses.
[6] AllianceBetter Than Cash, publication Figaro
[7]130euros pour WeChat et 2 700 euros pour Alipay, au-delà de laquelle les usagersdevront payer une commission
[8] Model Paytm déjà réussi en Inde

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