Pourquoi ont-ils réussi en Chine – 1

SR2C - Pourquoi ont-ils réussi en Chine

Conversation avec Monsieur Daniel Delahaye, Director General de la Coopérative Laitière d’Isigny Sainte Mère

Harvard Business School a penché sur ce cas : une coopérative normande, avec à sa tête Monsieur Daniel Delahaye, un homme de 70 ans avec les yeux pétillants, les joues rosés de bonne santé et une moustache de caractère, a réussi discrètement depuis 8 ans en Chine, cas exceptionnel pour une PME française…. je suis extrêmement crieuse pour comprendre pourquoi.

Je me suis dit que le 1er secret de sa réussite est peut-être justement cette sympathie mêlée de l’humidité, la bonté de soi est toujours plus facile pour éveiller la bonté de l’autre…

Évidemment, cela seul n’est nullement suffisant pour la réussite d’Isigny Ste Mère en Chine, la réalité demande en fait beaucoup plus à Monsieur Delahaye et ses équipes…

Rêve, détermination et persévérance

Le projet Chine n’est pas venu par hasard sur la table de la Direction de la coopérative Isigny Ste Mère, mais la conséquence d’un rêve international de Monsieur Delahaye dès le début de sa carrière, il y a 40 ans, en tant que stagiaire d’ingénieur agroalimentaire, et il a depuis toujours une vision globale pour son métier. En 1974, Monsieur Delahaye a rencontré son future prédécesseur Monsieur Roger Chincholle qui lui a offert son 1er poste chez Isigny Ste Mère comme Directeur de contrôle à la poudre de lait. Jeune homme à l’époque, il travaillait énormément, intervenait dans tous les domaines et était décrit par ses pairs comme « mercenaire »… Après le dur labeur, son moment est enfin venu, quand il a dit un jour à son patron qu’il voulait développer l’entreprise à l’international, le boss lui a dit « vas-y ! », en totale confiance sur ses capacités déjà approuvées…

Une identité, un terroir et la passion pour son métier et son pays

Une fois Directeur international, Monsieur Delahaye a commencé sa conquête du monde : méthodiquement, Il débutait par s’attaquer l’Allemagne, puis l’Angleterre… après l’Europe, les produits sont exportés au Japon, aux USA… et le marché chinois, il l’a rêvé et a tout fait pour aller le trouver !

Aujourd’hui, la marque Isigny Ste Mère est déjà présente dans 45 pays du globe.

La réussite de l’exportation de la marque Isigny Ste Mère, notamment en Chine, se réside beaucoup dans son positionnement de « produit laitier issu de vaches élevées dans la nature d’un terroir français », la vente axée sur la qualité et l’image d’un terroir français précis est en effet un business model astucieux et différentiant.

Amoureux de son pays natal, Monsieur Delahaye n’a jamais imaginé quitter sa ville. « Et pourtant, les offres alléchantes pour aller ailleurs ont été nombreuses, même encore aujourd’hui ». Oui, après quarante ans de travail, la lassitude ne le gagne pas.

La passion est toujours intacte, il a encore de l’ambition pour son entreprise. « Nous avons un boulevard devant nous si nous travaillons bien en prenant le temps. » Et la retraite ? Ce n’est pas l’heure d’en parler

Intermédiaire de la mise en relation astucieuse, rencontres et la chance 

Monsieur Delahaye me dit qu’il a toujours eu la chance dans sa vie, mais comme j’ai déjà évoqué, je crois plutôt que cette chance est provoquée par son être, surtout en Chine : les chinois ont une croyance populaire qui consiste à dire que tout acte d’un homme sur terre est rigoureusement surveillé et jugé par le ciel (dieu), l’incarnation de la justice, par conséquent, nous devons rendre bien à un homme bon.

L’histoire de Monsieur Delahaye avec la Chine a commencé en 2008, il a été invité cette année-là par Business France en tant qu’intervenant d’une conférence en Chine pour parler des activités de son entreprise… après son retour en France, les années passaient. Un jour, il a reçu soudainement un appel téléphonique d’un intermédiaire mandaté par une entreprise chinoise nommée Biostime laquelle cherchait à entrer en contact avec lui.

Depuis ce moment précis, les « bonnes étoiles chinoises » ont commencé à briller pour lui :

Sa 1ère « chance » : l’intermédiaire qui l’a appelé au téléphone est en effet une jeune française, collaboratrice de Business France en Chine à l’époque de leur 1ère rencontre lors de la conférence mentionnée précédemment, connaissant parfaitement bien la Chine, de sa culture générale à ses pratiques et réseaux d’affaires ;

Sa 2ème « chance » : Monsieur Fei, l’homme d’affaires chinois possédant un réseau d’affaires de 1er plan en Chine et le patron de Biostime (sur la photo ci-dessus). Derrière sa physionomie de bouddha, il est aussi un francophile passionné et diplômé de CEIBS, l’une des écoles de commerce chinoises les plus réputées.

Le fait que la Direction d’Isigny Ste Mère a été dès le départ entourée par les personnes de qualité, extrêmement professionnels et efficaces dans leur métier respectif, pertinentes, ouvertes, et ayant en plus très bonnes connaissances des cultures de deux côtés, l’affaire est décidément bien partie !

Stratégie, laquelle ne peut pas être un vain mot 

A nos jours, la stratégie devient un mot guindé lequel est parfois exagérément utilisé dans toute sorte de communication, mais le trajectoire du développement d’Isigny Sainte Mère en Chine mérite bien cette qualification même si son patron m’a raconté ses aventures avec ses mots beaucoup plus simples et modestes.

Dès le début, Monsieur Delahaye et sa Direction réfléchissent constamment l’avenir de l’entreprise et cherchent en permanence d’anticiper les évolutions de différents marchés de l’entreprise dans sa globalité : le poids du marché chinois représente aujourd’hui 30% de la production totale et pour la Direction, cette proportion ne sera pas augmentée dans l’avenir afin d’éviter un risque de dépendance.

Une 2ème usine de production a été construite en 2017 laquelle s’assurera de sa croissance mondiale.

En Chine, le positionnement et l’image des produits d’Isigny Ste Mère ont été bien réfléchis, en tenant compte du fait que les consommateurs chinois accordent plus de confiance aux produits fabriqués en Europe notamment pour le lait infantile.

Ainsi, le slogan de la marque en Chine est devenu « Biostime produit en Isigny Sainte Mère », soulignant que la poudre de lait Biostime[1] est extraite du lait de vaches élevées sur un terroir français, loin des pollutions de l’air, de l’eau et du sol chinoises, avec un procédé de fabrication français réputé de grandes sécurité et qualité : tout cela rassurent les familles chinoises qui déboursent pourtant beaucoup plus de l’argent pour acheter ces produits.

Pour que les clients de Biostime puissent vivre une expérience client encore plus fabuleuse, ils sont invités par la coopérative d’Isigny Sainte Mère à venir en France pour visiter et vérifier, avec leurs propres yeux, les fermes normandes où la poudre du lait que les enfants chinois boivent est produite.

Biostime, en partenariat avec la coopérative, est aujourd’hui le n°1 chinois dans le segment de la poudre de lait infantile et commence à préparer son entrée en Europe.

Maintien de la qualité, adaptation et innovation en permanence

Si Monsieur Fei et ses clients accordent leur faveur aux produits d’Isigny Sainte Mère, ce n’est pas pour les jolis emballages de ces derniers, mais tout simplement leur qualité supérieure sans équivoque sur le marché chinois.

En plus, en tant que fournisseur français de produits alimentaires pour les enfants bas âge, la coopérative normande doit être constamment irréprochable sur un marché réputé changeant et pour avoir la réglementation plus sévère à l’égard des entreprises étrangères. Monsieur Delahaye m’a raconté qu’ils ont rencontré en effet un « grand souci » il y a quelque temps face à l’autorité de contrôle chinois car dans l’un de leurs 9 formulaires de composition de produit dédiés au marché chinois, l’un des indices nutritionnels est légèrement supérieur à la norme chinoise : même si cela n’a pas du tout d’impact sur la qualité du produit, au contraire montre en réalité une meilleure qualité nutritionnelle par rapport à l’attente, pour l’autorité chinoise, ce bonus ne passe pas.

Toutes ces exigences demandent une capacité d’adaptation sans cesse et rapide des équipes en France, et pour cela, la recherche des hommes qualifiés, souples et capables de communiquer en continuité avec leurs homologues chinois, qui vivent un rythme de travail très différent que le nôtre, s’impose ! Évidemment, cette ouverture aux besoins de la clientèle et de la règlementation chinoises oblige également la Direction à convaincre ses membres producteurs et ses salariés pour la suivre… C’est ce qu’elle a fait !

« Qualité, qualité, encore et toujours qualité », Monsieur Delahaye a répété plusieurs fois cette phrase au cours de notre entretien, je crois que cet état d’esprit de vouloir être bon dans toute circonstance est bien un autre secret gardé de la réussite incroyable d’une petite coopérative française dans un immense pays comme la Chine.

Discipline, travailler dur et courage (tenir bon)

On sait désormais que les exigences du marché chinois sont extrêmes : Monsieur Fei doit montrer à la FDA chinoise et à ses clients que la qualité des produits sélectionnés et importés par son entreprise est sûre et stable.

Afin de réussir à relever ses défis, les équipes de Monsieur Delahaye doivent réaliser, à leur tour, une production excellente et ils n’ont aucun droit d’être approximatif.

La Direction française a su imposer une discipline de travail « Stimulation par l’obligation et les objectifs » : l’attitude comme « je ne sais pas le faire » ou « je n’ai pas de temps pour le faire » ne sera pas tolérée sauf si les réels efforts ont été consentis.

Avec l’aide de Biostime, les français ont mis au point très rapidement leurs premiers produits destinés au marché chinois, et réussi à réaliser leur 1ère vente en Chine seulement après 6 mois de travail acharné depuis le lancement du projet.

Confiance méritée, communication soutenue et partenaire solide

Pour gagner la confiance de son partenaire Biostime, le parole seul ne suffit pas, normand terre à terre, Monsieur Delahaye et ses équipes s’engagent dans un travail d’arrache-pied pour transformer leur désir du partenariat gagnant-gagnant en réalité : dans chaque équipe de projet française, on trouve toujours au moins une personne de Biostime; chacun s’efforce d’écouter activement le représentant de l’autre et de se mettre en accord préalablement avec lui afin d’avancer vers les objectifs communs, compris et partagés par tous; on communique et promeut l’esprit de l’ouverture et de l’engagement, cultive son intelligence relationnelle en apprenant la culture de l’autre et les techniques de communication interculturelle… Du côté chinois, ils ont fait le même chemin.

La sincérité et les efforts de deux partenaires sont finalement aboutis aux résultats fruitifs, et la relation et l’amitié personnelle entre Monsieur Delahaye et Monsieur Fei n’ont jamais été si fortes qu’aujourd’hui, 8 ans après le début de cette belle histoire.

Tout semble parti pour un avenir encore meilleur : l’intermédiaire initiant la relation entre les deux partenaires est aujourd’hui intégrée dans la Direction de Biostime, l’image d’Isigny Ste Mère est très positive en Chine, deux bureaux de ce dernier sont ouverts à Shanghai et à Taiwan… Quant à Monsieur Fei, il est entretemps devenu l’ambassadeur du formage Camembert en Chine, et avec son appui, Biostime a même accordé un crédit important mais presque gratuit à la coopérative normande pour l’aider à poursuivre son développement, un signe extrêmement fort de l’amitié tissée avec la sincérité et le temps.

Par ailleurs, avec un commun accord, le 20% de participation Biostime dans le capital d’Isigny Ste Mère ne représente finalement qu’une seule voix de vote, une autre preuve de bien bienveillance venue de notre ami chinois.

Gestion de risques et protection 

Néanmoins Monsieur Delahaye est, derrière son apparence plutôt joviale, un homme malicieux, lucide et conscient de ses risques sur le marché chinois : limite du business modèle français par rapport à l’échelle volumétrique du marché chinois, manque de vigilance au niveau de la qualité, trop de dépendance vis-à-vis de Biostime, introduction en bourse de Biostime, changement des dirigeants de deux côtés, détournement de la marque, corruption même si Isigny Ste Mère n’a jamais eu ce problème dans le passé…

Pour éviter tous ces risques réels et éventuels, Monsieur Delahaye et sa Direction réfléchirent et mettent en œuvre constamment les mesures de protection offensives : renforcement de la R&D, restructuration des services back-office (nomination du responsable juridique dédié, veille sur les clients et les concurrents, protection assurantielle accrue, recherche des supports compétents comme Coface…), diversification des sources de financement et des marchés internationaux, augmentation de la capacité de production globale afin de maintenir même diminuer le taux de production pour le marché chinois…

Et sur le marché chinois, Isigny Ste Mère a su également déposer très tôt leur marque commerciale, une protection indispensable de ses propriétés intellectuelles.

Mot de la fin 

Derrière chaque réussite, si nous cherchons bien la vérité, cache toujours une belle histoire de relations entre les hommes, qu’importe son origine, sa culture et sa religion… quand nous commençons à faire parler nos cœur et passion tout en restant réceptifs au cœur et à la passion de l’autre, la chance, les voies et les portes commenceront à être ouvertes devant nous !

Sources :

[1] Les produits d’Isigny Ste Mère sont vendus en Chine avec cette marque

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