Pourquoi ont-ils réussi en Chine – 2

Sans titre

La Chine rend ce groupe français audacieux si bien 

N° 1 en Chine avec 25% de la part du marché, représentant plus d’un milliard € de chiffre d’affaires, le groupe familial français Plastic Omnium, spécialiste de la carrosserie et du réservoir automobiles, a aujourd’hui le vent en poupe au pays de l’Empire du Milieu et ce probablement pour longtemps. Depuis l’année dernière, l’ancien premier ministre français Jean Pierre Raffarin est ainsi devenu le membre du conseil d’administration de la filiale chinoise… Tout cela fait rêver plus d’un, mais au commencement de cet aventure fabuleuse il y a 14 ans, que s’est-t-il réellement passé ? Et sur le long chemin aboutissant à cette consécration finale, quels sont les aventures et les péripéties industrielles et humaines que la Direction de l’entreprise a pu vivre et confronter ?

Une liste de questions en poche, je suis allée au siège du Groupe situé à Levallois Perret pour rencontrer les faiseurs de cet histoire passionnante et singulière.

Saisir l’opportunité sans hésitation et se fier à son intuition tout en prenant des risques calculés

En effet, les deux plus importants donneurs d’ordre de Plastic Omnium, Volkswagen et Générale Motors, étaient partis dès le début de l’an 2000 en Chine pour conquérir ce marché considéré comme l’un des plus prometteurs du monde. Ils ont bien raison : en 2005, le marché chinois comptait seulement 4,5 millions de voitures, mais en 2017, près de 25 millions de voitures neuves ont été vendues en Chine, laquelle est également devenue le premier marché du monde pour les voitures électriques.

Pour accompagner le développement de ses grands clients, Plastic Omnium n’a pas hésité à commencer son aventure chinoise dès 2005 en achetant INOPLAST, une entreprise locale possédant déjà une usine sur place. Les activités de Plastic Omnium en Chine devenait très rapidement rentables avec, en 2006, 10 millions € de chiffre d’affaires et 500 collaborateurs. 14 ans après, PO détient aujourd’hui 50% d’une co-entreprise avec la société chinoise 延峰, détenue elle-même par le groupe étatique chinois SAIC Motor. Cette co-entreprise compte 27 usines locales, 1 milliard € de chiffre d’affaires et 5 300 collaborateurs.

Incontestablement, Plastic Omnium a su saisir l’opportunité et partir à l’assaut du marché chinois à temps, groupé derrière ses principaux clients (risques calculés), d’où il y avait à l’époque une forte croissance tout en même temps une faible exigence technique par rapport aux marchés occidentaux. Même aujourd’hui, la potentialité du marché chinois est toujours très intéressante pour le groupe qui a également su, au fil du temps, développer d’autres clients et partenaires sur place comme 吉利, 东风 (Peugeot), etc.

Avoir confiance en sa capacité d’innovation et refuser l’esprit de rentier, un pari audacieux 

Pourquoi Plastic Omnium travaille avec 延峰 dans une co-entreprise de 50-50% ?

Il y a deux raisons à cela : tout d’abord, sur le marché chinois, il est tout simplement impossible de créer une structure 100% étrangère dans le secteur à cause de la réglementation ; par la suite, c’est un choix et une négociation stratégique pour Plastic Omnium : 延峰, société ayant le lien de parenté avec SAIC Motor qui est elle-même un partenaire de General Motor, ouvre ses marchés à Plastic Omnium qui fournit en échange ses technologies et formations…

La Direction de Plastic Omnium a accepté ce deal avec peu d’hésitation et une relative sérénité. Elle était évidemment consciente des risques pris, mais faisait une analyse suivante :

  • L’obsession de 延峰 à ce moment-là était de croitre à tout prix sa part de marché mais non la partie R&D, par ailleurs, les exigences techniques du marché chinois étaient assez faibles, par conséquent, Plastic Omnium n’était pas obligée de mettre dans le pot commun ses technologies de dernier cri ;
  • L’innovation est toujours l’ADN de Plastic Omnium, le groupe investi chaque année 6% de ses revenus dans la R&D et n’a jamais l’esprit d’un rentier voulant vivre tranquillement et le plus longtemps possible de ses inventions du passé. Confiant en sa capacité d’innovation sans cesse et d’être le leader mondial du secteur, le groupe n’a pas eu peur ;
  • Même si les acteurs chinois n’ont pas encore le niveau d’être ses concurrents sur les marchés occidentaux, le groupe a toute même engagé des actions juridiques très concertes pour se protéger : dépôt de brevets internationaux sur ses technologies, négociation des contrats avec ses partenaires chinois pour se protéger d’éventuelles complétions sur les marchés autres que ceux en Chine.

L’audace de Plastic Omnium a finalement récolté ses fruits : le groupe est aujourd’hui le n°1 en Chine dans la branche des activités de la carrosserie automobile et la rentabilité augmente continuellement depuis 3 ans.

Pour sa branche des activités du réservoir, il y a néanmoins un compétiteur chinois de taille nommé YAPE, n°1 en Chine. Pour rester compétitif, Plastic Omnium est en train de construire un centre de recherche à Wuhan sur les technologies hydrogènes dédiées au marché chinois. Le groupe a également un centre de recherche en Belgique consacré à trouver toutes les nouvelles technologies innovantes au niveau du groupe.

L’esprit innovant et ne jamais dormir sur ses deux oreillers, c’est ainsi l’ADN du groupe lui permettant d’avancer sans crainte ni aveuglement.

Être proche du terrain et gagner la confiance    

Plastic Omnium est une entreprise familiale, l’envie de comprendre et sentir soi-même la réalité du terrain est presque une obsession ancrée dans la culture de l’entreprise.

Dès le 1er jour de son aventure chinoise, Monsieur Burelle, le PDG et aussi l’actionnaire majoritaire, a pris personnellement la tête de l’affaire et n’hésite pas à mouiller sa chemise tout au long du projet.

Le patron préside en effet le board de la filiale chinoise et déplace tant qu’il peut entre Paris et Shanghai.

Aujourd’hui dans la Direction en Chine, on trouve aussi bien les français que les chinois qui connaissent parfaitement le métier ou les réseaux de distribution et d’influence locaux. La société s’efforce de ne pas utiliser les intermédiaires seulement par confort.

Le groupe a bien compris que la stabilité des cadres français clés en étroite relation avec la partie chinoise est primordiale pour obtenir la confiance de cette dernière : depuis 14 ans, les membres français à la Direction chinoise sont toujours les mêmes, cette constance est en effet très appréciée par ses partenaires chinois.

Le respect et la confiance mutuels, non seulement sincère mais également compris par son partenaire, sont les deux autres éléments clés pour la réussite de Plastic Omnium en Chine : PO est l’une des rares sociétés françaises implantées directement en Chine continentale sans passer par le montage d’un holding à Hong Kong, une preuve  concrète de la confiance accordée aux partenaires chinois d’origine de la Chine continentale. Depuis 2018, l’ancien premier ministre français Jean Pierre Raffarin a été intégré dans le conseil d’administration de la filiale chinoise, un autre gage de bonne entente entre Plastic Omnium et leur partenaire chinois, Raffarin étant considéré comme un très bon ami de longue date par les mondes politique et d’affaires chinois.

Un(e) président(e) chinois(e) en tête de la Direction Chine est aussi une option déjà envisagée par le groupe.

L’équipe du projet Chine de Plastic Omnium que j’ai rencontré à Levallois-Perret pense que l’apprentissage de la langue et de la culture chinoise par ses expatriés est très important : si un cadre responsable des activités chinoises a un esprit positif, comprend la langue, la culture, les comportements et les pratiques de ses interlocuteurs chinois, ou au moins a la capacité de jugement pertinent du pays, il aura donc ses avantages professionnels indiscutables.

Au siège du groupe en France, la Direction recrute aussi des cadres d’origine chinoise pour la seconder dans ses dossiers en lien avec la Chine et surtout pour lui donner les bons clés de lecture sur tout élément venu du marché chinois ou de la filiale chinoise.

Bâtir une vision stratégique à long terme et être prêt à investir à perte 

Même si Plastic Omnium a commencé à gagner de l’argent en Chine seulement au bout de 2 ans de sa présence, le regard de la Direction est cependant tourné vers un avenir à long terme. Au début de son aventure chinoise, le groupe étaient en effet prêt d’investir pendant 3-4 ans sans aucun retour.

Le Chine représente désormais à peu près 12% de ses activités globales. Le groupe vise un objectif à terme d’un tiers d’activités globales respectivement en Aise, en Europe et en Amérique.

Surmonter les difficultés et préparer l’avenir

Travailler avec le marché chinois n’est jamais un long fleuve tranquille, les difficultés existent partout, la vigilance et la résilience sont les maîtres-mots : comment établir une confiance durable dans un contexte chinois relativement changeant au niveau du cadre réglementaire, des institutions tutelles et des compétiteurs féroces de nouvelles solutions technologiques … La prévention, la neutralisation et la répartition des risques liés à ce marché particulier sont toujours les défis importants à relever par la Direction.

Même si Plastic Omnium est relativement préservé, dès le début, de la tentative de corruption grâce aux besoins réels et forts du marché pour ses technologies et à son partenaire chinois 延峰 qui prend en charge de toutes les négociations et fluidifications de relation avec les pouvoirs administratifs (pour obtenir un permis de construction, par exemple), les risques sur la limite de pratiques de son partenaire chinois, ainsi la dégradation de la réputation des cadres Plastic Omnium et du groupe même sont néanmoins présents.

Mot de fin 

L’entreprenariat implique en soi un état d’esprit de la prise de risques, l’époque où une entreprise pouvant vivre tranquillement de son invention une fois pour toute est décidément révolue.

Vous pouvez réussir en Chine ou ailleurs si seulement vous êtes capable de combiner l’audace, la compréhension juste de la réalité du marché, les produits/services utiles et de grande qualité, l’innovation constante, la détermination et la ténacité.